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스토리텔링에 대해 한동안 관심을 갖다가 코칭에 대한 관심이 증폭(?)하면서 잠잠했었는데 최근 ‘어거스트 러쉬’라는 영화를 DVD로 본 후, 다시 스토리텔링의 중요성에 대해 생각해봤습니다.(2007년에 개봉한 영화던데...늦어도 한참 늦게 봤네요...ㅠㅜ)

재미있게, 또 나름 감동적으로 본 영화이긴 하지만, 스토리가 탄탄하고 이런 건 아닙니다. 오히려 영화의 스토리는 매우 단순합니다. 남녀가 첫 눈에 반해 사랑을 나누고, 한 아이가 태어났지만 본의 아니게 아이와 헤어지고, 그래도, ‘음악’이라는 매개체로 다시 이들이 만난다는 동화 같은 내용입니다.

이런 단순한 스토리를 갖춘 영화를 보고 ‘스토리텔링’을 다시 생각하게 된게 역설적이기는 하지만, 오히려 이런 단순한 구조를 갖춘 동화같은 이야기를 보니 다시 한번 스토리텔링을 위한 주요 요소들을 머릿속에 쉽게 정리할 수 있었습니다.

자~ 그렇다면 먼저 ‘스토리’와 ‘스토리텔링’에 대해 간단히 정의해봐야겠습니다. 저 역시 뒤죽박죽 섞어서 표현을 해서 이번에 정의를 좀 해야겠네요…ㅎㅎ

스토리(Story)는 말그대로 이야기, 동화, 소설, 경력, 내력, 일화, 설명 등 등으로 사전적 정의를 내리고 있습니다.

스토리텔링(Storytelling)은 비즈니스 측면에서 볼 때, 상품(서비스)에 얽힌 이야기를 가공, 포장해 광고, 판촉, PR 등 비즈니스 커뮤니케이션에 활용하는 것입니다. 즉, 상품 개발 과정 등 브랜드와 관련된 실제 스토리를 여과없이 보여줄 수 있고, 신화, 소설, 게임 등에 나오는 스토리를 원용하여 가공하거나, 패러디해 보여주기도 합니다.

이러한 활동들은 소비자의 입에 쉽게 오르내릴 수 있는 화제거리를 만들어주고, 타 제품과 차별화시킬 수 있는 포인트를 만들어 줍니다.

그럼 스토리텔링을 근사하게 만들기 위해 갖춰야 할 주요 요소는 어떠한게 있을까요?

‘스토리텔링의 기술’이란 책을 보면, 스토리텔링을 구성하기 위해 4대 요소를 갖춰야한다고 합니다. 4대 요소란 메시지, 갈등, 등장인물, 플롯을 말합니다.

일단 첫번째 ‘메시지’가 중요합니다.

즉, “그 이야기를 왜 하는데?”, “무슨 목적으로 이야기하는 건데? 라는 질문에 대한 답이 될 수 있겠네요. 예를 들면, ‘어거스트 러쉬’에서 밴드 활동을 하던 남자 주인공은 하루밤에 뜨거웠던 사랑을 잊지 못하고, 결국 음악을 포기하고, 직딩(?)생활을 합니다. 하지만, 결국 다시 밴드로 돌아가서 음악을 통해 그 아물지 않은 상처를 치유받습니다. 여자 주인공 역시 교통사고 이후 촉망받던 첼리스트 삶을 버리고 지내다가, 아이의 존재를 인식하면서 다시 첼로를 붙잡습니다. 아이 역시 끊임없이 들려오는 ‘음악’이란 메시지를 들으면서 부모님을 찾는 희망을 가집니다. 이렇게 이 영화는 ‘음악을 통한 회복/희망’이란 메시지를 주고 있습니다.

둘째, ‘갈등’이 존재해야 합니다.

‘어거스트 러쉬’에서 두 남녀주인공이 집안에 반대없이 축복 속에 결혼하고, 천재 음악성을 가진 아이를 낳아서 행복하게 잘지냈습니다 라는 내용으로 끝났다면 정말 밋밋한 영화가 되었을 것입니다.

부모의 반대로 남녀가 헤어지고, 임신한 몸으로 교통사고를 당해 아이를 잃었지만, 알고보니 아이를 잃은 것이 아니라 아버지가 딸의 미래를 위해 딸 몰래 고아원에 보낸 것이었고, 아이는 어린시절 왕따를 당하고, 아이의 천재성을 알아본 나쁜 악당에게 이용당하는 등 험난한 과정을 보냅니다. 사실 아이가 그냥 부모님을 찾는다고 고아원에서 몰래 나오지 않고 그 자리에 머물러 있었으면, 뒤늦게 아이의 존재를 알게된 여자 주인공이 손쉽게 아이를 찾을 수 있을 뻔 했습니다. (그러면 내용 참 재미없었겠죠…ㅋㅋ)

갈등을 거쳐 회복하는 의지, 회복하는 과정을 통해 스토리를 보고, 듣는 이들에게 스토리의 생명력을 느낄 수 있게 해줍니다.

셋째, 등장인물이 있습니다.

등장인물 중에는 당연히 주인공이 있을테고요. 그것 외에도 중요한 조연들이 필요합니다. 갈등을 고조시키는 역할인 ‘악당 캐릭터’가 필요하고요. 주인공 편에서 결정적인 순간마다 힘을 주는 ‘조력자’도 필요합니다.

‘어거스트 러쉬’ 영화에선 ‘악당 캐릭터’로 아이들에게 음악으로 앵벌이(?)를 시키는 사람(로빈 윌리엄스)이 등장합니다. 이 캐릭터로 인해 밋밋할 수 있는 영화에 계속적인 긴장감을 부여합니다. 그리고, ‘목사’와 ‘아동 복지과 직원’은 어려울 때마다 주인공에게 극복할 수 있는 힘을 줍니다. 요즘 흔히 막장이라 불리는 드라마에 등장하는 악역들이 인기를 끄는 것도 갈등을 조장하며, 드라마의 생명력을 끊임없이 불어넣기 때문이 아닐까 생각해 봅니다.(상대적으로 ‘조력자’는 주목을 덜 받죠… 그래서, 차라리 주인공 아니면 악역을 하는게 더 낫지 않을까도 싶습니다…ㅋㅋ)

마지막으로 ‘플롯’이 있습니다.

다양한 사건, 사고가 담긴 스토리를 어떻게 배열하고, 어떻게 구조화 시키는 지 중요합니다.

전형적으로는 어린 시절 국어시간에 공부했던 내용 그대로입니다. ‘발단-전개-위기-절정-결말’과 같은 구조로 대부분의 이야기는 구성이 됩니다. 물론 이런 일반적인 구조의 틀을 깨는 스토리텔링 방식도 사용되곤 있지만, 가장 안정적인 이야기 구조를 갖추기 때문에 많이 사용되고 있습니다.

‘어거스트 러쉬’를 ‘플롯’에 맞춰 구성하면 아래와 같습니다.

발단 : 부모님을 찾아 무작정 고아원에서 나온다

전개 : 우연찮게 도착한 도시에서 음악으로 앵벌이를 하는 소녀를 만나게 되고, 그 소녀를 따라가니 앵벌이 집단이 거주하는 곳에서 함께 생활하게 된다. 그 곳에서 자신의 천재적인 음악성을 발견하게 된다. 한편, 아이의 어머니는 뒤늦게 아이가 살아있음을 알고, 아이를 찾기 시작하고, 아이의 신분을 찾아내서 고아원에 찾아가지만 아이는 사라졌다.

위기 : 앵벌이 집단이 경찰의 기습단속으로 뿔뿔이 흩어지고 아이는 노래소리에 끌려 흑인교회에 들어가고, 그 곳에서 자신의 천재적인 음악성을 재발견해서 미국에서 유명한 줄리어드 음대를 어린나이에 들어가고(나중에 영화에서 보면, 엄마, 아빠, 아이 모두 줄리어드 음대 출신..너무 설정이 심하네…ㅎㅎ), 뉴욕 필하모니 음악회에서 본인이 작곡한 곡으로 지휘를 하게 되었으나, 앵벌이 보쓰에게 다시 끌려간다.

절정 : 뉴욕필하모니 음악회는 시작되었고, 주인공 아이는 앵벌이 보쓰에게 떠나겠다고 선언하고, 보쓰는 아이를 붙잡지만, 우여곡절 끝에 탈출한다. 한편, 뉴욕필하모니 연주회에서 주인공의 어머니는 성공적으로 공연을 마침. 아이는 겨우겨우 힘들게 무대에 서게 된다.

결말 : 뉴욕에서 밴드 공연을 마치고, 공항을 향하던 아이 아버지는 사랑하는 여자가 공연하는 곳을 알게되서, 그 곳으로 달려가고, 여자는 자신의 아이가 지휘하는 연주에 발길이 끌려 공연을 마치고 가려던 발길을 돌려 공연장으로 앞으로 나간다. 결국, 아이가 지휘하는 앞에 남자와 여자는 10여년만에 다시 조우하며, 아이는 성공적으로 공연을 마치고, 활짝 웃고 있는 부모님을 만난다라는 해피엔딩…

오늘은 글이 꽤 길었습니다. 스토리텔링의 중요성은 날로 커질 것입니다. 개인적으론 PR커뮤니케이터 입장에서 볼 때 ‘스토리텔링’은 어느 분야보다 PR분야에서 먼저 비즈니스 모델로 선점해야 하고, 개발이 필요한 부분이라고 생각합니다. 사실 PR담당자들이 기획아이템 피칭을 위해 기자를 설득할 때, 핵심포인트는 사실 ‘스토리텔링’입니다. 신문이든 방송이든 받아들이는 독자/청자들은 ‘스토리’가 담긴 뉴스에 눈길이 가기 때문입니다.

우리가 요즘 포털 낚시 헤드라인에 넘어가는 이유는 무엇일까요? 선정적이고, 자극적인 헤드라인에 먼저 눈길이 가지만, 실상은 그 안에 어떤 스토리가 담겨져 있는지 궁금하기 때문아닐까요? (전 번번히 낚입니다...ㅠㅜ)

그러면, 다음 포스팅에는 기업이 어떻게 스토리텔링을 구성해야 할지 방법론적인 부분을 고민해서 포스팅해야겠습니다. 

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우리 속담에 ‘사연 없는 무덤은 없다’ 혹은 ‘핑계 없는 무덤은 없다’라는 말이 있습니다. 남녀노소, 지위여하를 떠나 누구나 개인만의 스토리를 가지고 있다는 뜻인데요. 인간은 모두 자신만의 ‘미니 시리즈’를 찍고 있습니다.그 드라마가 해피엔딩이든, 아니든 간에…

일전에도 한번 스토리텔링 관련해 기고문을 올린 적이 있는데, 그 때가 한참 중국 베이징 올림픽 때 였던 것으로 기억합니다. 그 당시 한국 대표팀의 선전을 보면서 당시 자주 등장했던 기사 기억하시나요? “드라마가 따로 없는 명승부”, “영화를 찍어도 이렇게 극적으로 만들 순 없다” … 등 등 지난 WBC 대회에서도 비슷한 장면이 연출되었죠. 김인식 감독과 일본 대표팀 하라 감독과의 대결모드, 이치로와 한국대표팀 자존심 대결, 매 경기마다 극적인 승부와 함께 하필 연장전 이치로에게 맞은 안타까운 결승타…이러한 일련의 과정들은 사실 스토리텔링 관련 서적 등에서 볼 수 있는 성공적인 스토리 구성을 위한 요소들이 모두 녹아있는 것들입니다. ^^

야구는 말그대로 드라마 같은 승부였지만 사실 연출이 불가능합니다. 아마 그래서 더 극적일 수도 있었겠지만, 우리가 스토리를 연출할 수는 없습니다. 김인식 감독 VS 하라 감독, 이치로 VS 한국대표팀 등 이런 식으로 긴장구도를 의도성을 가지고 연출할 수야 있겠지만, 경기 결과는 연출할 수가 없습니다.

하지만, 미국 프로레슬링 경기인 ‘WWE’ 라면 얘기가 다르죠? WWE는 100% 연출된 스포츠입니다. 아니 스포츠가 아닌 엔터테인먼트 성격이 훨씬 강하죠.그래도, 100kg이 훌쩍 넘는 거구들이 링 위를 날아다니는 모습들을 보고 있자면 존경스럽기까지 합니다. 여하튼, 동료의 배신, 새로운 맞수, 위기 시 다시 찾아와 도움을 주는 동료, 극적인 역전승, 매 시즌마다 새로운 스토리와 그 스토리에 역사까지 갖추면서 오랜 시간동안 식지않은 인기를 보여주고 있습니다. (모…개인적으로 헐크 호간, 워리어, 달러맨, 히트맨 등이 등장하던 시절이 아직도 젤 잼났습니다…^^)

이렇게 우리는 완벽하게 연출된, 스토리라인을 갖춘 쇼를 보면서 감정이입을 하고, 카타르시스를 느낍니다.

그럼 개인이든 기업이든 스토리텔링이 왜 중요할까요? 이제 더 이상 팩트의 나열은 중요하지 않은 시대에 살고 있습니다. 스토리가 담겨있지 않은 팩트(fact)는 말그대로 그냥 팩트입니다. 현대판 신데렐라가 된 '브리티쉬 갓 탤런트'에 나온 '폴포츠'가 일반인이면서 노래를 잘한다 정도의 팩트 수준에 그쳤다면, 이만큼 화제도 낳지 않았을 것입니다.(얼마전엔 '수잔보일'이 이슈가 되었죠...ㅎㅎ)

왕따경험, 교통사고로 인한 후유증, 빚을 내서 음악공부, 휴대폰 세일즈맨이란 이력 등이 그에게 현대판 신데렐라 이야기를 만들 수 있는 스토리텔링 요소를 만들어준 것입니다.

이제 저명한 교수 또는 전문가가 '스토리텔링 시대가 도래했다.', '스토리텔링을 도입하는 기업이 성공한다'..라는 류의 진단은 그리 새롭지 않은, 시큰둥한 이야기가 되었습니다. 이제 우리에게 필요한 건 ‘어떻게(How)’를 말해줄 사람이 필요합니다. 요즘 다양한 스토리텔링 관련 아카데미들이 우후죽순 생겨나고 있는데요. 저도 직접 들어보지 못해 모르겠지만, 단지 글짓기 학원 정도 수준이라면 실망스러울 듯 합니다.

조만간 몇 몇 눈여겨봐둔 스토리텔링 워크샵 과정에 한번 참여해 볼 생각입니다. 그 전에 ‘스토리텔링의 기술’이란 책을 다시 한번 읽어봐야겠습니다. 근래 스토리텔링 관련해서 읽은 책 중 가장 뛰어나다고 생각합니다.(특히, 이 책에선 ‘어떻게(how)’에 대한 솔루션을 제시합니다.)

팩트를 근거로 쓸모 있게 스토리를 뽑아내고, 구성하는 능력이 필요한 시대에 살고 있습니다. 그런 능력을 갖추기위해 준비해야겠습니다.

Ps : 개인적으로 스토리텔러는 타고나는 것 같습니다. 물론 학습을 통해 능력을 키울수도 있겠지만, 말 잘하는(스토리를 잘 구성하는) 선수(사기꾼들 포함)들은 다들 타고나는 듯 하더군요...ㅎㅎ 아 나도 말 잘하고 싶당~

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어느새 10월이네요... 9월은 정말 순식간에 지나간 듯 합니다. 바쁘다는 핑계로 매번 기고한 글만 펌질하게되네요...ㅠㅜ 'IMAD' 10월호에 기고했던 내용 올립니다.
 
10월에는 '코칭'과 '설득 커뮤니케이션' 관련한 포스팅 횟수를 늘려야겠습니다. 그럼 다들 즐거운 연휴 보내세요 :)

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뛰어난 스토리텔러들은 보통 일정한 ‘스토리텔링’ 형식을 갖춥니다. ‘스토리텔링의 기술’이란 책에선 효과적인 스토리텔링 구성을 위해 메시지, 갈등, 등장인물, 플롯 등 4가지 요소를 갖춰야 한다고 말합니다.

지난 2008 베이징올림픽 때 야구대표팀의 활약이 스토리텔링 구성의 전형적인 사례입니다. 2006년 WBC대회에 일본대표팀에게 당한 패배를 설욕한다는 메시지와 대회 전 일본 호시노 감독의 한국야구를 무시하는 발언으로 스토리의 갈등요소를 채웠으며, 등장인물로는 일본에서 뛰고 있는 ‘한국야구의 자존심’ 이승엽 선수와 ‘신뢰의 덕장’인 김경문 감독이 있습니다. 플롯은 ‘스토리텔링’의 흐름으로, 일본에 설욕전을 노리는 한국대표팀이 준결승전에서 이승엽을 무시하는 발언으로 한국을 도발한 호시노 감독 앞에서 8회 말 일본 요미우리와 대표팀에서 저조한 활약을 펼치던 이승엽 선수가 결정적인 홈런 한 방으로 일본을 잠재우고, 이런 이승엽 뒤에는 끊임없이 4번 타자를 신뢰한 김경문 감독이 있었다로 압축될 수 있습니다.

그렇다면 과연 언제부터 ‘스토리텔링’의 중요성이 이렇게 대두되었을까요? 블로그를 비롯한소셜미디어의 변화와 함께, ‘컨텐츠’의 중요성이 날로 높아지면서, ‘컨텐츠’를 가장 효과적으로 전달하기 위한 방법으로 ‘스토리텔링’이 부각되기 시작했습니다. 이런 스토리텔링이 비즈니스 영역에서 주목 받기 시작하면서 그 중요성이 날로 높아져 가고 있습니다.

외국의 유명기업들은 이미 스토리텔링을 활용해 비즈니스 현장에서 다양하게 활용하고 있습니다. 나이키의 ‘Chief Storyteller’인 넬슨 패리스는 나이키 스토리텔링 사례로 ‘와플 밑창(waffle sole)’ 개발에 얽힌 일화를 자주 활용하고 있습니다. 필 나이트와 함께 나이키를 설립했던 빌 바우먼 육상코치가 최고의 러닝슈즈에 대해 고민하던 차에 아내가 만들던 와플을 보고, 와플 굽는 틀에 액체 고무를 부어 ‘와플 밑창(waffle sole)’을 만들었고 이것이 지금까지 수많은 나이키의 러닝슈즈에 사용되고 있습니다. 이 일화는 최고의 러닝슈즈를 만들기 위해 고민한다는 회사의 핵심메시지와 개인의 스토리가 만나 강력한 ‘스토리텔링’을 이룬 것으로, 기업의 브랜드 이미지를 강화해 줍니다. 최근 아디다스도 축구선수 메시와 베컴 및 여자 장대높이뛰기 선수 이신바예바 등 유명 스타들이 좌절 가운데 어떻게 극복했는지 본인의 스토리를 들려주는 ‘Impossible is noting(불가능이란 없다)’이란 스토리텔링 방식의 광고를 선보이며, 폭발적인 관심과 함께 긍정적인 브랜드 이미지를 강화했습니다.

이렇듯 소비자는 더 이상 딱딱한 제품 정보보다는 감동과 사연이 담겨있는 제품에 뜨거운 애정과 높은 충성도를 보입니다. 따라서, 이제 기업도 블로그로 대표되는 소셜미디어를 통해 기업의 가지고 있는 스토리를 ‘스토리텔링’ 형식에 입각해 효과적이고, 자연스런 방법으로 소비자들에게 들려줘야 할 때입니다. 블로그를 열심히 포스팅하는 것도 중요하지만, 각 기업의 특징을 살린 ‘블로그 스토리텔링’을 개발한다면 보다 효과적으로 기업이 목표하는 바에 도달할 수 있을 것입니다.

“ JUST TELL IT”  -  “기업들이여, 모든 제품과 서비스에 ‘스토리’를 담아라!”

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